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中国动漫业的商业创新:“角色形象中心制”或是进步

时间:2016年08月04日 来自:

【摘要】新商业和新媒介环境下,不仅中国,包括美国、日本等产业成熟国家,整个动漫产业需要新的路子。传统视听业面对线上消费和线上寄居的用户形态,产业方向必然需要重新做出侧重和选择。

 

原标题:中国动漫业的商业创新机会在哪里?

新商业和新媒介环境下,不仅中国,包括美国、日本等产业成熟国家,整个动漫产业需要新的路子。传统视听业面对线上消费和线上寄居的用户形态,产业方向必然需要重新做出侧重和选择。

迪士尼的《疯狂动物城》是里程碑,但更多还是制作和技术领域,好莱坞在该领域的进一步开拓,前期已把中国甩下几条街,这次继续甩出中国一个街区。这中间的差距,不需要累述。不过面对新环境,视听业的内容和商业两端,内容和制作层面的落后,还不能完全说明中国就没有机会。

相较制作,美国视听业的商业端突破反而有限,辉煌了30年形成的沃土(动漫),虽然只是微观层面的精耕细作(比如内容层面展现出卓然优势的《疯狂动物城》)足以让人望而生畏)。但中国视听业不必妄自菲薄之处是,基于互联网中心的角色位置和大市场,商业创新速度和创新纵深,可能要优于好莱坞。

好莱坞的肥沃土壤来自传统作业的积累,但身处整个产业跳跃性转折的历史周期,对新事物的孵化有着来自自身成熟、庞大、牢固的系统性结构的阻力,优势的反面可能就是劣势。烂熟的果子要重新出发需要二次破土发芽,这个过程不轻松。中国好点儿,刻薄的说算是“百废”,待兴。结构性阻力要少很多。

面对国内强互联网和弱文娱的局面,线上票务已证明中国互联网优势对文娱业的强影响,而近期看到动漫人提出“角色形象中心制”理念,同样是个值得鼓舞的信号,互联网对视听业的介入正在走向深水区。当然中国市场惯于讲故事说概念,“角色形象中心制”摆脱不了嫌疑,可的确触及到了影视业本质。

他们认为,影视业最大的资产是角色和形象,不是故事和剧作,将角色和形象视为资产载体和价值出口;同时,围绕“角色”展开为两个层次的内容,1是大片策略下的重内容,2是针对媒介自由化规律的轻操作(碎片化轻内容),目的是维持内容输出和声量,解决影视业波峰波谷过于突出的问题。

因此,其商业开发思路是:

前端的“重内容”(剧集和电影)打开大流量的局面;中间通过围绕着角色形成轻内容、轻操作(漫画、短视频、图文创意)维持“角色”在用户端的红人效应。

后端通过“角色”来承接内容流量,使其成为商业主要开发对象。

该理念有新意,但追根究底,也不能完全说是中国人原创。美国、日本成熟产业国家,过往传统作业中也一直都在这么做。比如,迪士尼的角色打造深入几代人,经典形象唐老鸭、高飞、布鲁托构成了动画片中的幽默元素。

美国剧本作家和学者安德烈霍顿和乔安纳拉普夫的《喜剧电影手册》一书中介绍了迪士尼动画中笑点的产生也是围绕着角色,通过塑造一个个带有挫败感、憨态可掬、好奇心和机智风趣的形象来引起观众对角色形象背后的价值认同。

角色形象中心制,只是根据新媒介规律,中国人自己做了模式迭代和更新。国外虽然也有类似探索,但没有形成明确理论。这点上,国内要略优于美日。角色(形象)被视为剧作的价值沉淀容器,是与用户交流的最佳窗口,因此是整个剧作制作中时最为核心的工序,这是构成角色中心理论的基础。

国内影视业注重故事往往忽略角色。“角色形象中心制”是,角色立不立得住是故事立不立得住的源头。因此“故事”是“角色”的结果,而不是先预设故事逻辑,然后在故事结构中填写“角色”,使角色成为为故事服务的棋子。这是国内影视业角色薄弱、扁平,甚至故事逻辑本身常常出问题的原因。

角色中心制认为,因为重视故事,所以更应该重视角色。同时,他们还比较新颖的提出了形象角色的“线上生存”,即,角色不该仅仅生存于剧作内,脱离剧作后,也可以进行独立的外部生存。

自由化传播带来的独特的用户连接特性,让人格化的角色形象能加速沉淀在观众的记忆中,给影视作品中角色的成长和发展提供了很好的土壤,能使角色摆脱作为营销物料的命运,从而拥有自己的世界观和完整人格。这是“角色生存”的现实基础。

不过,国外多多少少也有这方面的探索,比如社交网络平台对影片中的角色推广,如果形成自己的阵地,有可持续性的话,可以视为一场角色的线上生存游戏,即,脱离原有剧作而单独生存于外部世界。

2016年6月10日《疯狂动物城》发布的寻人启示的小视频获得了1700个赞和137次的分享,69条评论。视频中呼吁网友寻找丢失的主角们,也配合了主角在动物城内是警官这一设定,形成虚拟身份(角色)与用户现实身份的交流,从而无形中完成线上世界和线下世界融合,这就是新的世界观念。

只不过,依托国内互联网社交和互联网应用的外部环境的确要优于很多国家,为这种策略的实施提供了非常好的实验土壤。这是中国独有的机会和优势

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